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              紙巾行業透析:“Z世代”消費崛起背景下的紙巾企業營銷策略建議

              發布日期:2022-04-14   來源:觀研報告網

              一、新冠疫情拖累紙巾市場發展,國產品牌市場份額不斷提升

              據觀研報告網發布的《中國紙巾行業發展深度調研與投資前景研究報告(2022-2029年)》顯示,紙巾,一般指生活紙巾,主要包括廁用紙、手帕紙、餐巾紙、擦手紙、廚房用紙以及面巾紙等。

              隨著人民生活水平的提高,我國紙巾消費市場整體規模的增速逐漸下滑,市場接近飽和狀態。2020年由于我國新冠疫情影響,家外紙巾銷售額下降,拖累了紙巾整體市場,導致2020年我國紙巾行業市場規模有所下滑,增速為-0.8%,2021年之后有所回升,達到787.35億。

              企業競爭方面,我國紙巾行業市場競爭格局可分為三大梯隊,第一梯隊是高端紙巾品牌,金佰利、多康和維達(新晉第一梯隊);第二梯隊為中端紙巾品牌,有金紅葉、恒安、以及潔柔三大國產品牌;第三梯隊為低端紙巾品牌,主要是不知名企業和規模較小的地方企業。

              從市場份額來看,維達國際排名第一,市場份額接近20%,同時隨著國貨崛起,國產紙巾滲透率的提升,另外國產品牌有意識的往高端市場沖擊,未來我國紙巾在高中低三大市場均會被國產品牌占據。

              2021年中國紙巾行業市場格局

              二、家用紙巾市場飽和,家外紙巾消費引關注

              根據使用場景分類,我國紙巾市場可以分為家用紙巾市場和家外紙巾市場(又稱AFH,Away-From-Home市場)。從市場成長來看,由于家用紙巾的市場逐漸飽和,我國紙巾市場增速近年來有放緩趨勢,但家外紙巾市場的增速卻依舊保持強勁,市場份額保持持續增長。從下圖可知,家外紙巾市場份額從2017年的35%上升至2021年的38.6%,如果除去2020年新冠疫情的消極影響,我國家外紙巾市場份額可能超過40%,并有繼續上升的趨勢。

              三、紙巾消費群體年輕化,消費特點轉變需重視

              紙巾市場的消費群體也有非常明顯的變化,傳統紙巾下游消費群體主要是60后、70后和80后群體,更加注重紙巾的性價比,對紙巾的包裝、外觀、品牌等因素的關注度較低。但是近年來隨著主要市場消費群體逐漸變為90后、00后甚至10后,其消費特點有了顯著的差異,如年輕人對紙巾價格的敏感性有所下降,反而更加注重紙巾的便攜性、便利性、美觀以及實用性。

              紙巾市場規模增速放緩,市場格局的洗牌,消費群體關注度的轉移,常用消費場所的變化,促使我國紙巾行業要改變傳統的營銷方式,才能適應市場的轉變。

              四、“Z世代”消費崛起背景下的紙巾企業營銷策略建議

              根據“4P營銷理論”,我國紙巾企業應該從產品、促銷、渠道、價格四方面打造品牌營銷策略。

              (一)產品策略

              1、新產品開發

              如前文所說,紙巾細分產品較多,包括廁用紙、手帕紙、餐巾紙、擦手紙、廚房用紙以及面巾紙等。從需求層次來看,廁用紙、廚房用紙屬于生理需求層次產品;手帕紙和餐巾紙屬于安全需求層次產品;面巾紙屬于社交需求層次產品;擦手紙屬于尊重需求層次產品。隨著我國經濟水平的不斷提高,社會需求層次也將逐步上移,尤其是“Z世代”的年輕人群,他們對擦手紙、面巾紙的使用量更高,因此擦手紙、面巾紙近年的需求增速明顯領先于其他紙巾產品。

              由上可知,紙巾企業應該在保留傳統紙巾產品市場的前提下,積極開發需求層次更高的紙巾新產品,如擦手紙和面巾紙,完善紙巾產品體系,完成全系列紙巾產品的布局。

              2、產品包裝

              由于客戶對紙巾包裝的關注度越來越高,紙巾企業應該從紙巾產品美觀方面著手,如紙巾印花不僅可以提升SKU的豐富度,同時能夠增加多層紙巾之間層疊的緊湊度,在擦拭中更不容易松散。根據市場調查,在當前市面紙巾產品中,維達立體美的印花差異化最強,絨點印花提升了其可營銷性,自推出以來也斬獲了大批粉絲。

              除了美觀性,印花還承載了品牌宣傳的作用:潔柔、維達、心相印的4層紙巾均添加了logo印花,潔柔的次高端產品FACE系列也添加了Logo印花,高端產品疊加Logo印花有助于品牌在消費者心中樹立較優的形象。

              (二)促銷策略

              紙巾行業傳統的促銷策略主要是聯合促銷,主要有兩種方式:

              第一種是定制產品。紙巾企業和其他企業合作,在紙巾產品上印上合作企業的品牌;

              第二種是常規產品。紙巾企業和快消企業合作,通過捆綁銷售,使自家紙巾產品進入合作企業的終端進行銷售。比如加油送紙巾等活動。

              隨著客戶年輕化趨勢,紙巾企業應該創新促銷策略,拓寬合作企業領域,比如可進行IP創新,獲取當下熱門的IP授權,將年輕人喜愛的IP形象融入紙巾包裝上,推出聯名款產品。

              維達推出的“吾皇萬睡”系列

              (三)渠道策略

              一般紙巾行業的銷售渠道主要包括經銷、直營和網絡銷售三類,具體介紹如下:

              2021年中國紙巾行業銷售渠道

              目前紙巾行業經銷收入占比超過一半,直營的銷售份額比較穩定,近年來隨著電子商務的崛起以及直播帶貨等熱門銷售模式的出現,年輕消費者更加熱衷于線上購物以及觀看主播帶貨購物,網絡銷售的銷售份額逐年提高。

              由上可知,我國紙巾企業應該不斷完善傳統經銷、直營渠道,同時應加大對電商渠道的投入,深入推動社交營銷、微信公眾號、微博宣傳、網絡直播等方式不斷加強線上電商渠道的建設。

              (四)價格策略

              針對年輕客戶群體,紙巾企業的價格策略應該摒棄傳統的區域定價策略、撇脂定價策略等,抓如年輕人價格敏感度較低的特點,采用心理定價策略方法。比如對于普通紙巾產品,已經被廣大消費者所接受,可采用尾數標價法,如6.8、9.8等,使消費者認為產品價格不是太高。高端產品則可采用整數定價法,即20、28等,利用消費者價高質優的心理,憑借整數給消費者造成高價的印象。此類消費者對產品質量往往比較重視,持“一分價錢一分貨”的觀點。另外,上文所提到的IP授權產品,則可以適當提高定價,給消費者造成產品差異的心理,從而提高消費者的購買欲望。

              責任編輯:一一

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