紙巾行業透析：“Z世代”消費崛起背景下的紙巾企業營銷策略建議

一、新冠疫情拖累紙巾市場發展，國產品牌市場份額不斷提升

據觀研報告網發布的《中國紙巾行業發展深度調研與投資前景研究報告（2022-2029年）》顯示，紙巾，一般指生活紙巾，主要包括廁用紙、手帕紙、餐巾紙、擦手紙、廚房用紙以及面巾紙等。

隨著人民生活水平的提高，我國紙巾消費市場整體規模的增速逐漸下滑，市場接近飽和狀態。2020年由于我國新冠疫情影響，家外紙巾銷售額下降，拖累了紙巾整體市場，導致2020年我國紙巾行業市場規模有所下滑，增速為-0.8%，2021年之后有所回升，達到787.35億。

企業競爭方面，我國紙巾行業市場競爭格局可分為三大梯隊，第一梯隊是高端紙巾品牌，金佰利、多康和維達（新晉第一梯隊）；第二梯隊為中端紙巾品牌，有金紅葉、恒安、以及潔柔三大國產品牌；第三梯隊為低端紙巾品牌，主要是不知名企業和規模較小的地方企業。

從市場份額來看，維達國際排名第一，市場份額接近20%，同時隨著國貨崛起，國產紙巾滲透率的提升，另外國產品牌有意識的往高端市場沖擊，未來我國紙巾在高中低三大市場均會被國產品牌占據。

2021年中國紙巾行業市場格局

二、家用紙巾市場飽和，家外紙巾消費引關注

根據使用場景分類，我國紙巾市場可以分為家用紙巾市場和家外紙巾市場（又稱AFH，Away-From-Home市場）。從市場成長來看，由于家用紙巾的市場逐漸飽和，我國紙巾市場增速近年來有放緩趨勢，但家外紙巾市場的增速卻依舊保持強勁，市場份額保持持續增長。從下圖可知，家外紙巾市場份額從2017年的35%上升至2021年的38.6%，如果除去2020年新冠疫情的消極影響，我國家外紙巾市場份額可能超過40%，并有繼續上升的趨勢。

三、紙巾消費群體年輕化，消費特點轉變需重視

紙巾市場的消費群體也有非常明顯的變化，傳統紙巾下游消費群體主要是60后、70后和80后群體，更加注重紙巾的性價比，對紙巾的包裝、外觀、品牌等因素的關注度較低。但是近年來隨著主要市場消費群體逐漸變為90后、00后甚至10后，其消費特點有了顯著的差異，如年輕人對紙巾價格的敏感性有所下降，反而更加注重紙巾的便攜性、便利性、美觀以及實用性。

紙巾市場規模增速放緩，市場格局的洗牌，消費群體關注度的轉移，常用消費場所的變化，促使我國紙巾行業要改變傳統的營銷方式，才能適應市場的轉變。

四、“Z世代”消費崛起背景下的紙巾企業營銷策略建議

根據“4P營銷理論”，我國紙巾企業應該從產品、促銷、渠道、價格四方面打造品牌營銷策略。

（一）產品策略

1、新產品開發

如前文所說，紙巾細分產品較多，包括廁用紙、手帕紙、餐巾紙、擦手紙、廚房用紙以及面巾紙等。從需求層次來看，廁用紙、廚房用紙屬于生理需求層次產品；手帕紙和餐巾紙屬于安全需求層次產品；面巾紙屬于社交需求層次產品；擦手紙屬于尊重需求層次產品。隨著我國經濟水平的不斷提高，社會需求層次也將逐步上移，尤其是“Z世代”的年輕人群，他們對擦手紙、面巾紙的使用量更高，因此擦手紙、面巾紙近年的需求增速明顯領先于其他紙巾產品。

由上可知，紙巾企業應該在保留傳統紙巾產品市場的前提下，積極開發需求層次更高的紙巾新產品，如擦手紙和面巾紙，完善紙巾產品體系，完成全系列紙巾產品的布局。

2、產品包裝

由于客戶對紙巾包裝的關注度越來越高，紙巾企業應該從紙巾產品美觀方面著手，如紙巾印花不僅可以提升SKU的豐富度，同時能夠增加多層紙巾之間層疊的緊湊度，在擦拭中更不容易松散。根據市場調查，在當前市面紙巾產品中，維達立體美的印花差異化最強，絨點印花提升了其可營銷性，自推出以來也斬獲了大批粉絲。

除了美觀性，印花還承載了品牌宣傳的作用：潔柔、維達、心相印的4層紙巾均添加了logo印花，潔柔的次高端產品FACE系列也添加了Logo印花，高端產品疊加Logo印花有助于品牌在消費者心中樹立較優的形象。

（二）促銷策略

紙巾行業傳統的促銷策略主要是聯合促銷，主要有兩種方式：

第一種是定制產品。紙巾企業和其他企業合作，在紙巾產品上印上合作企業的品牌；

第二種是常規產品。紙巾企業和快消企業合作，通過捆綁銷售，使自家紙巾產品進入合作企業的終端進行銷售。比如加油送紙巾等活動。

隨著客戶年輕化趨勢，紙巾企業應該創新促銷策略，拓寬合作企業領域，比如可進行IP創新，獲取當下熱門的IP授權，將年輕人喜愛的IP形象融入紙巾包裝上，推出聯名款產品。

維達推出的“吾皇萬睡”系列

（三）渠道策略

一般紙巾行業的銷售渠道主要包括經銷、直營和網絡銷售三類，具體介紹如下：

2021年中國紙巾行業銷售渠道

目前紙巾行業經銷收入占比超過一半，直營的銷售份額比較穩定，近年來隨著電子商務的崛起以及直播帶貨等熱門銷售模式的出現，年輕消費者更加熱衷于線上購物以及觀看主播帶貨購物，網絡銷售的銷售份額逐年提高。

由上可知，我國紙巾企業應該不斷完善傳統經銷、直營渠道，同時應加大對電商渠道的投入，深入推動社交營銷、微信公眾號、微博宣傳、網絡直播等方式不斷加強線上電商渠道的建設。

（四）價格策略

針對年輕客戶群體，紙巾企業的價格策略應該摒棄傳統的區域定價策略、撇脂定價策略等，抓如年輕人價格敏感度較低的特點，采用心理定價策略方法。比如對于普通紙巾產品，已經被廣大消費者所接受，可采用尾數標價法，如6.8、9.8等，使消費者認為產品價格不是太高。高端產品則可采用整數定價法，即20、28等，利用消費者價高質優的心理，憑借整數給消費者造成高價的印象。此類消費者對產品質量往往比較重視，持“一分價錢一分貨”的觀點。另外，上文所提到的IP授權產品，則可以適當提高定價，給消費者造成產品差異的心理，從而提高消費者的購買欲望。

責任編輯：一一